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            什么样的整合营销策略才能抓住90后的心?(下)

            走进90的“圈子”与“亚文化” 
            所谓生活方式,是指在价值观、生活观念、生活习惯与消费文化等多种要素的综合作用下消费者对生活所产生的特定需求,能体现出其群体的独特生活特征与价值取向。作为更富有个性的一代,90后的生活方式更为独特与鲜明。在网络虚拟世界里长大的90后一代是害怕寂寞的一代,他们更渴望在“圈子”里寻找存在感与认同感。他们喜欢围绕自己的生活方式与兴趣建设自己的“圈子”,在“圈子”文化内(例如街头文化、二次元文化、小清新文化、嬉皮音乐党、极客圈等)找到归属感、尊重与成就感。不是一个“圈子”的东西真的很难打动他们。 
             
            品牌希望实现对90后的更为精准与打动人心的整合营销策略,首先要深入理解90后们的“圈子”和“亚文化”,不能只停留在“个性张扬”、“叛逆”或者“非主流”这些针对90后的表象描述。在此基础上,围绕不同的文化与生活方式,讲述品牌故事,展现品牌与特定亚文化共鸣的一面。例如受国内90后追捧的潮牌Supreme以纽约兴起的滑板运动为主轴,店内吸引了知名滑板好手和街头艺术家经常到Supreme店面聚会,渐渐Supreme成为了代表纽约街头亚文化的街头潮流品牌,进而成为世界知名潮流品牌。反观我们国内不乏针对年轻群体的时尚品牌,但往往靠款式的模仿与低价生存,忽视文化与生活方式的打造,品牌难以实现质的发展。 
             整合营销策略      
            既要“好玩”、酷”,也得有点“深度” 
            90后在很多人眼里好像永远停留在学生时代与青春期,个性张扬但思想空洞,娱乐化就是他们的一切。很多品牌想当然认为有趣、搞怪与耍酷就是90后营销的全部元素。显然这是一种偏见。在自由互联网文化环境下长大的接受过更多教育的90后们是更会独立思考的一代,只不过他们有着让别人看不懂的表达方式——“是我没内涵,还是你不懂我?”。在对90后群体营销沟通过程中,“好玩”、“新鲜”与“酷”并非内容与形式上的全部,品牌更需要通过“深度”内容去刺激90后去思考与讨论,引发他们的共鸣。   当然所谓的“深度”内容并不意味着要“故作深沉”,而是要借助于90后们的语言和符号进行表达。作为一家市值达25亿美金全球最具影响力的青年文化媒体,Vice被包括中国在内的全球潮流青年们所膜拜,并实现了巨大的商业价值。Vice之所以能取得成功,除了其聚焦于亚文化的鲜明定位与内容的新奇,提供有启示性的内容,引发年轻受众的思考与讨论更是其拥有大批拥趸的关键,正如Vice中国的宣传语:“拒绝无聊信息”。 
                   
            “二次元”入侵 
            90后是伴随着ACG(漫画、动画与游戏)成长起来的一代,“二次元”构成了90后的童年生活,是塑造他们成人之前世界观的重要载体。面对“三次元”的(现实)种种问题,喜欢幻想却又无能为力的90后们会在“二次元”的世界找到一种“完美”的状态。深刻理解“二次元”是品牌做好90后营销的一个重要前提。一个不知道“AB站”(ACfun与BILIBILI,国内两大弹幕站点)的营销者难以做好90后的营销。品牌不仅需要理解二次元文化的涵义,更要理解二次元世界中的符号与语言,懂得什么是二次元人群的“high点”与“泪点”,学会借助二次元符号传达品牌信息。今天已有越来越多的品牌开始借助二次元进行年轻群体营销。例如Air Jordan与知名漫画系列《灌篮高手》的合作,香奈儿与《美少女战士》以及Gucci与《JOJO奇妙冒险》等,均取得了市场成功。 
                   
            学到以上整合营销策略,轻轻松松抓住90后的心。 

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